オフィスマツザキ　連載コラム　お店の健康診断シリーズ �A

チラシの効果はなんですか？

 ●チラシはなんのための配付するのですか

　毎日たくさんのチラシが新聞に折り込まれています。その中身を見ると、スーパー、マンション、自動車などが多く見られます。あなたのお店も定期的に新聞折り込みチラシを配布していると思います。

　｢チラシはなんのために配布するのですか｣と聞けば、それは｢売上をあげるためだ｣という答えが返ってくるでしょう。確かに、チラシは売上拡大の手段であることは間違いないのですが、ちょっと下の図を見てください。

　この図からおわかりのように　営業利益＝売上総利益−販売費・一般管理費

 売上総利益＝売上−売上原価　　売上＝客数×客単価 　客数＝固定客×来店頻度　　　
   客単価＝１点単価×買上点数　ということになりますね。

　そこで、チラシはなんのためかというと、来店客数を増加させるために配布するのです。 

●別の切り口から考えて見ましょう

　いくらチラシを配布しても、お客様が欲しいものがなければ来店されませんね。そこで、お客様の興味を引くための価格訴求のチラシが多く使われています。これは、お客様が目玉商品に引かれて来店され、他の商品も買っていただけるという仮設でチラシを配布しているのです。

　しかし、本当にそのようにねらい通りになっているでしょうか。ＰＯＳデータから検証してみてください。目玉商品ばかりが売れているのではないでしょうか。最近のお客様は、チラシを比較して目玉商品ばかりを買う傾向があります。

　また、チラシは競争店に自店の価格を知らしているようなものなのです。このように、価格訴求のチラシは経費をかけて｢バーゲンハンター｣を育成したり、競争店に自店の｢価格戦略｣を公表しているようなものではないでしょうか。 

●そこで提案です

　価格訴求のチラシを配布するより、上図の｢売上を増加させる策｣を講じられたらいかがでしょうか。そして、チラシの中味も｢価格訴求｣でなく、｢商品品質のこだわり｣、｢商品のルーツ｣、｢イベントの予告｣、｢サービスの徹底｣などお客様が得になる情報の提供をされることを提案します。これにより、価格競争から抜け出して生き残る戦略が打てると思います。

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